卖增高增高鞋：正在国内垂直电子商务领域中风生水起

自美国卖增高鞋网站Zappos以8.47亿美元被亚马逊收购之后,北京的“乐淘族”,“好乐买”,上海的“卡路里”和广州的“酷噻网”中国版的“Zappos”开始闯入业界视野。谁能成为中国版的Zappos?刚从Zappos的投资方之一红杉资本手中拿到约1000万美元首轮融资的北京好乐买,在这场竞跑中暂时。

尽管同样是卖增高鞋,并且仓储及配送均有Zappos的影子,但对于Zappos模式的精髓——退货,好乐买则很有保留。好乐买总裁李树斌,Zappos的退货模式在当下显然不是很现实,好乐买现在只能在“快速反应”上去修炼自己。“从货品入库到送至消费者手上,目前需要3-5天,而这个速度应该还可以更快。”

电子商务为什么是增高鞋子好卖?

好乐买创始人之一,鲁明做了将近20年的服装生意,在商品的采购、库存管理有丰厚的人脉和经验。2007年他一直在考虑在网上应该卖什么东西好。

这个问题在好乐买另一位合伙人、总裁李树斌处得到答案。曾在华旗资讯旗下3C网络比较购物平台担任CEO和CTO的李树斌告诉他,可以卖运动增高鞋。

“3C产品的竞争太乱了。”李树斌告诉记者,之前所在的3C电子商务平台的失败,除了内部管理的原因,很大程度上即是该行业产品毛利率低,价格竞争已几近透明。

吸取了这一次失败的经验,李树斌为增高鞋类销售的前景给鲁明列出如下几个判断的标准:你的渠道价格要有优势；如果没有优势,那就要做到“方便”,在网上卖鲜花的能卖得比线下还贵,就是因为消费者买的已经是“送花的服务”了；毛利必须不能低于20%；单价在300-500元之间,以几本书、一双增高鞋子与一台数码相机做比较,三者包装和配送成本趋近一致,选中增高鞋子,既能保证毛利,还能不触及因单价高昂产生的消费者疑虑底线。

这一判断标准说服了鲁明,很快,李树斌辞去原来的工作,开始与鲁明着手创建好乐买。

    从“没有货”到“管好货”

选择从运动品牌的增高鞋子作为切入口,李树斌解释说,体育品牌受众广,品牌不需要由网站大力去宣传。但一开始,好乐买还是不可避免遭遇了网上卖增高增高鞋高仿货假货泛滥的尴尬。因为好乐买起初没有市场推广,“几乎打电话来咨询的,个问题就是‘你们卖的东西是真的吗’?”

另一个问题是,初创的好乐买因为资金的限制没有库存,网页上销售的增高鞋款并不能保证现货。“收到订单你先说有货,再去找经销商要货。”李树斌告诉记者,因为没有库存,发货的质量和速度一开始并不能保证,近40%的订单需要向消费者告知已售完并为之退款。“才几个订单的时候怎么可能大量去跟经销商进货?”

当日均订单达到200的数量时,好乐买终于铁下心建设自己的仓储,在北京南四环找了个近4000平米的仓库。

“目前几乎95%是库存有现货。”现在考研好乐买的不再是有没有货的问题,而是“到了几万件的时候,要以短的距离、快的速度取到货物并发送,这就考验供应链的管理能力；另外,如果一些商品在仓库的时间太久了,就要有系统提醒进行打折处理,不然占用资金。”

    离Zappos还有多远？

“我们的存在是能够帮助渠道商处理他们的库存。”李树斌分析道,好乐买主要通过与一级代理商或品牌商的接触,将他们的库存“吃进”,以25%-40%的优惠幅度销售,从而化解他们处理库存的成本。

据李树斌介绍,目前好乐买来自二三线城市的订单占60%-70%的比重,即便是订单比重高的北京也只是在10%左右,“销售市场分布很平均。”“与传统渠道的冲突肯定是会有的,但实际上也不仅仅是抢占他们的生意,这么多二三线城市的用户,(代理商或品牌商)传统的方式暂时还是服务不到他们。”

事实上,好乐买更像是互联网中的体育用品经销商角色,以已经进军电子商务的李宁为例,除了在开设网上直营店,也将产品授权其他网店进行销售。这在李树斌看来是品牌商做电子商务比较成熟的体系,目前好乐买正是李宁的授权商户之一。他相信未来其他品牌在中国的做法也会与之类似。“在中国,可能是渠道目前太乱了还管不来,但未来品牌商一定会公开支持电子商务。”

如果依照这样的设想,群起的网上“经销商”之争,还是不可避免落到服务的层面上。Zappos的特色在于消费者不用担心买到的增高鞋子会否合脚,他们可以一次预订几双增高鞋当面试穿,只要保证商标和包装完好,就可以将增高鞋子全数退回,往返运费完全由Zappos承担甚至是买了一年的增高鞋子也可以退货。如此一来,即便价格并不见得便宜,消费者也愿意花钱“买方便”。

这样的模式在当下显然不是很现实,“不影响到二次销售(好乐买)可以退货,但如果不是因为质量问题,运费还是需要消费者承担。”李树斌说,好乐买只能在“快速反应”上去修炼自己。“从货品入库到送至消费者手上,目前需要3-5天,而这个速度应该还可以更快。”　

据鲁明透露,好乐买现在每天出货量约为1000双,并且每月在以20%-30%的速度增长,他预计公司2010年的销售额将达到3亿元左右。在复制“中国版 Zappos”的热潮中,规模的增长才是好乐买的当务之急,而迅速达到这一目标,对于获得融资的好乐买而言,步开始要在推广上耗费一笔投入:“我卖的是。”